Analizzando più di 40 milioni di ricerche online, SparkToro – società di marketing e SEO – ha fatto una scoperta: la metà delle ricerche effettuate su Google termina sulla pagina dei risultati del motore di ricerca, senza cioè nessun clic sui siti elencati. Il dato non è ufficiale, ma stando ai dati di SparkToro nel secondo trimestre del 2019 il 49,76% delle ricerche è terminato su Google: è vero infatti che da alcuni anni Google fornisce le risposte alla maggior parte delle ricerche attraverso sezioni specifiche nelle pagine dei risultati, senza che ci sia la necessità di consultare i siti cui fanno riferimento. Se la ricerca termina sul motore di ricerca, il risultato è una riduzione considerevole del traffico verso i singoli siti.

Lo studio di SparkToro non tiene conto di tutte le ricerche perché non ha accesso diretto ai dati di Google, bensì si vasa su un campione statistico ampio dando un’idra di come si comporti la maggior parte delle persone online. Dal meteo ai voli aerei, dai testi delle canzoni ai dati su luoghi, Google consente di accedere a un’ampia serie di informazioni direttamente dalle pagine dei risultati: il vantaggio per gli utenti (soprattutto da dispositivi online) è evidente, ma anche attirato moltissime critiche da parte dei gestori dei siti. Google infatti raccoglie le informazioni per compilare i riquadri informativi direttamente da Wikipedia, cui dona ogni anno milioni di dollari: ufficialmente per sostenere una condivisione libera del sapere, ma probabilmente anche per finanziare – e poi sfruttare – un servizio affidabile.

Ma non finisce qui: Google offre diverse funzionalità ai siti, alcune delle quali devono essere integrate nei loro codici: le informazioni contenute nelle pagine dei siti stessi diventano così più semplici da rintracciare e vengono poi riassunte nei riquadri informativi delle pagine dei risultati. Il motore di ricerca sostiene che ciò aumenti la visibilità dei siti coinvolti, ma secondo SparkToro e vari istituti di ricerca non si ottiene necessariamente un traffico maggiore.

Il minor traffico implica minori possibilità di guadagno per i siti, che per la maggior parte vivono grazie alla pubblicità. Se le informazioni sono disponibili su Google, gli utenti non sono incentivati a cliccare sui link nelle pagine dei risultati e, di conseguenza, a visitare i siti. Google ottiene così una maggiore frequenza di visite sul proprio motore di ricerca e può mostrare più annunci pubblicitari sulle pagine dei risultati, aumentando così i propri guadagni.

La ricerca di SparkToro ha inoltre sottolineato che, in molti casi, Google mantiene in evidenza link e rimandi ai propri stessi servizi. Prendiamo in esempio la ricerca di un video: i primi risultati in anteprima rimandano a Youtube, mentre le indicazioni geografiche a Google Maps e le immagini a Google Immagini. Gli utenti sono perciò indirizzati verso ulteriori sezioni di Google e Youtube, dove sono mostrati gli annunci pubblicitari che contribuiscono ai ricavi del motore di ricerca.

Google sostiene che le risposte mostrate nelle pagine dei risultati facilitano la navigazione degli utenti perché consentono di trovare le informazioni in modo più rapido e fanno sì che gli approfondimenti avvengano cliccando sui link.
Secondo i dati raccolti da SparkToro il problema è che per molti utenti le informazioni mostrate da Google sono sufficienti e non sono incentivati a cliccare sui siti per approfondire le ricerche.
Google è il motore di ricerca più utilizzato al mondo: le quote di mercato, in alcuni paesi, superano il 90%. La mancanza di alternative ha portato a richieste di nuove regole e indagini antitrust.

Dal punto di vista SEO, queste ricerche impongono agli addetti ai lavori una revisione dei progetti e una riflessione sulle strategie da adottare.
È necessario perciò indicizzarsi al meglio su ogni piattaforma Google oppure concentrarsi su un unico canale specifico più vicino al proprio business (limitandosi a una presenza timida sugli altri canali)? Arriveremo presto a un futuro senza clic?

A questi e altri interrogativi proveremo a rispondere nei mesi a venire.